Что такое бренд
Бренд — это не логотип и не название. Бренд — это совокупность ассоциаций, чувств и смыслов, которые возникают у людей при упоминании компании, продукта или человека. Apple — это инновации и элегантность. Nike — это победа и преодоление. Ikea — это доступная функциональность. Все эти образы создаются годами последовательной работы — это и есть бренд-менеджмент.
Идентичность и имидж бренда
Идентичность бренда — то, каким хочет видеть себя компания: ценности, миссия, визуальный стиль, тон коммуникации. Имидж бренда — то, как его воспринимают потребители. Разрыв между ними — проблема: если компания говорит «мы экологичны», но упаковка неперерабатываемая — доверие рушится. Сильный бренд — когда идентичность совпадает с имиджем.
Позиционирование
Позиционирование — место бренда в сознании потребителей относительно конкурентов. Вопрос позиционирования: «Для кого, чем и почему мы лучше?» Volvo = безопасность. Volkswagen = надёжность. BMW = удовольствие от вождения. Каждый занял свою нишу в сознании покупателей. Попытка быть «для всех» — верный путь стать «ни для кого».
Элементы бренд-идентичности
Логотип, цветовая палитра, типографика, фирменный стиль — визуальная система. Tone of Voice — как бренд говорит (официально или дружелюбно, серьёзно или с юмором). Бренд-персонаж — образ, воплощающий ценности (Michelin Man, Ronald McDonald). Всё это должно работать консистентно на всех точках контакта: сайт, упаковка, реклама, соцсети, служба поддержки.
Ценность бренда (brand equity)
Сильный бренд — финансовый актив. Apple продаёт iPhone дороже конкурентов не только за характеристики, но за бренд. Premium pricing, лояльность клиентов, устойчивость к кризисам — всё это следствия сильного бренд-капитала. По оценке Interbrand, стоимость бренда Apple превышает 480 миллиардов долларов.